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定价即经营

发布日期:2017-10-13来源:http://www.qdgroup.cn浏览次数:
    领学人:张佩生 我认为,定价即经营是企业经营的重要条目。其实,当初在把它纳入京瓷哲学体系中时,我并没有充分认识到它的重要性。但随着时间的推移,我越来越体会到定价的重
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领学人:张佩生
我认为,“定价即经营”是企业经营的重要条目。其实,当初在把它纳入京瓷哲学体系中时,我并没有充分认识到它的重要性。但随着时间的推移,我越来越体会到定价的重要性。
在京瓷创立之初,公司主要生产用于电子工业领域的陶瓷材质绝缘部件。当时,为了争取到订单,我辗转于各家真空管和显像管的制造商。客户会问:“我们想在新的真空管产品中使用这种部件,你们公司能做吗?”于是,我按照客户的要求研发、试制、交货。如果客户评测合格,等到这种真空管量产时,京瓷就能获得大量的相关部件订单。我们就是依靠这样的接单生产而发展起来的。
有的客户已经与其他陶瓷制品供应商建立了合作关系。比如东芝、日立等大企业,它们都有自己的供应商。因此,当京瓷的业务员去争取订单时,对方往往会提出这样的要求:“有一家供应商已经在和我们合作了,但如果你们能生产出这样的部件,并且报价便宜的话,我们会采购的。”
之后,随着公司规模的日渐壮大,客户数量也日益增加,与同行之间的竞争也愈发激烈。客户出于控制自家生产成本的目的,自然希望以尽量便宜的价格采购所需部件。“这个部件,你们公司的报价是多少?”这是客户肯定会提的问题。而等到我们公司的业务员把制作完成的报价表交给客户后,对方又说:“我们无法接受这个价格,别家供应商的报价比你们便宜一成,这订单没法给你们。”我们的业务员大吃一惊,于是慌忙跑回公司。
业务员想着:“这样的报价无法拿到订单,必须再便宜点。”于是重新制作报价单,再一次拿给客户看。可对方瞥了一眼后,态度冷淡地说:“这个价格还是不行。另一家供应商后来又降价了。”换言之,客户在掂量哪家更便宜。
我们的业务员既老实又耿直,心想:“这可不得了。竞争对手一开始比我们的报价便宜一成,如今又降了5%。”于是又慌慌张张地跑回公司。这很可能是客户放的“烟雾弹”,而我们的业务员信以为真,于是阵脚大乱,一心只想着让价。
我在听了事情的原委之后,总觉得哪里不对劲。竞争对手也不可能在短时间内实现如此的低成本生产。面对疑惑,我最初采取的办法是亲自出马,自己去客户那里核实情况。有时我会先于业务员,拜访客户公司的采购负责人,听取对方意见。此外,对于从客户那里回来的业务员,我会详细询问其交涉的具体情形:“你的意思我明白了。那么,我问你,和你碰面的是对方公司的什么人?你一开始是怎么和对方打招呼的?然后对方又说了什么……”像这样,通过询问细节,我力图在脑海中准确无误地再现当时的情景。
客户说:“另一家供应商的报价要便宜15%。”这是虚张声势?还是实话实说?假如我方认定这是客户的心理战术,竞争对手最多也就便宜一成,于是回应道:“我们只能降价一成,没法再便宜了。”可一旦判断失误,订单就成了竞争对手的囊中之物。
靠接单生产维持公司运作的企业家想必深有体会,一旦失去订单,工人停工,机器停转,公司就可能关门,员工就可能流落街头。为了不让这样的情况出现,必须准确判断对方言语的虚实,这点至关重要。
基于这样的考虑,我会让部下在我面前再现当时的交涉情况,于是部下一字一句地在我面前“情景模拟”。虽然我不在现场,但为了判断对方的真正意图,便绞尽脑汁地想出了这个获取线索的办法。
如果业务员以降价15%的代价争拿到了订单,从那一刻起,公司就必须降低15%生产成本。可要在短时间内压缩15%的生产成本,不管在哪个行业,这都绝非易事。可业务员只会简单地下结论:“如果不这么报价,就没法拿到该订单。”
如果我说:“降价15%谈何容易。”业务员就会“威胁”我说:“既然社长这么说,那就降价10%吧。不过,这样我就没法保证一定能拿到订单了。”对企业而言,没有订单就意味着没有收入,这当然是万万不行的。于是,我对业务员进行了思想教育。
换言之,所谓定价,定的是“顾客乐于接受的最高价格”。不管是承揽类业务还是其他业务,“价格便宜生意来,价格昂贵生意去”是人人都明白的道理,所以才要找出“最高成交价”。不能轻率地让业务员随意定价,必须由负责经营的高层定夺。首先要参看业务员收集的相关资料和信息,然后彻底调查、辨别真伪,在此基础上才能做出决定。如果业务员不动脑筋,对客户唯命是从,只知道依靠“比竞争对手更低的价格”来获取订单,那么公司根本无法维持经营。
我是技术人员出身,熟悉研发制造。因此之前一直专注于产品生产,却不怎么给业务部门施加压力。我总是倾向于配合业务部门,把“以报价为准绳,努力降低成本”视为职责。当时的我可谓是“逼制造部门,宠业务部门”。可随着经验的积累,我逐渐认识到这种做法存在问题,于是对业务员提出了“定价即经营”的路线方针。
感悟:在我们做钢贸与客户之间在进行价格决策时,我们不能轻率地随意签订合同,要考虑五大基本因素,采购成本因素、竞争对手因素、公司利润、市场目标、以及人员费用和财务成本。来决定每笔合同的最低限价,低于此价格公司必然会造成亏损,如何做出更好的定价决策:1.首先要了解采购钢材的成本,只有了解自己成本才能掌握定价时所必须的基本成本数据,为定价做出价格依据。2.然后要了解市场需求,市场导向已是不可逆转的重大趋势,掌握市场动态需求,才能根据市场价格结合自身产品,制定出符合市场的产品价格。3.其次要了解竞争对手和市场,掌握市场讯息,是决定企业长期占有市场份额的关键,才能令钎度公司在钢材行业立于不败之地。
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